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社交电商:拼多多巨亏,巨头要获客涉嫌传销

 


拼多多传销


 

2、社交并非社交电商成功关键。

2019年中国电商的四个业务热门,要数“社区买菜、社交电商、下沉市场、带货直播”。尤其是中间两个成为今年的创业创新热门,多少都和拼多多有关。这家新近崛起的电子商务平台,能够推动一起产业创业创新热潮,足见其模式的重要性,以及全行业对其未来成长规模性的预估。

社交电商概念和模式的最早提出者,要算美国作者斯宾塞等人的著作《社交电商》。这本书里探讨了微博、Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube等社会化媒体对电商的价值和影响。

微信的沃土,很早就让众多微商们“闷声发大财”。微商,也成为今年社交电商创新潮在大平台之外的主要角色。

它们从没有跟拼多多交过手,但是却始终把拼多多挂在竞对的位置上,并交集在微信端。

至于三年就能上市的拼多多,既是他们改头换面的“前辈”偶像,又是他们的“假想敌”。

财报显示,拼多多阶段性的成绩不是很理想。即便活跃用户突破5亿,仅次于阿里平台,也掩盖不了已单季亏损23亿的事实。拼多多在美股价应声而跌。这个节骨眼上,投资者们都对亏损格外敏感。

虽然,拼多多的模式,已经和这些改头换面的社交电商公司,毫不相同了。

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拼多多的模式,特别值得好好研究。这家公司,今天的所有一切,已经代表着社交拼团电商的全部要素。

第一,尽管活跃用户突破5亿,但用户增长和GMV增长不成正比;

第三,营销费用涨幅惊人,Q3比去年同期增长1.4倍。

大量用户在首次购买之后,没有复购行为,将会导致GMV的增长与用户增长无法呈现正相关。至于客单价只有京东的1/3,说明平台上高客单价的商品不丰富,或者用户不倾向于在该平台上购买高价商品,又或者平台的购买体验不算很好。加强平台商户的运营品质管理和诚信管理,预计将是拼多多下阶段的主要工作之一。

这正好对应拼多多联合创始人、高级副总裁赵佳臻说的那句:“我相信用补贴买iPhone的人,会回来的”;以及拼多多创始人黄峥在电话会上说:“百亿补贴的每一分钱都有价值”。

可是,随着阿里、京东、苏宁等传统电子商务平台发力下沉市场,拼多多用户和传统电商用户的重合度,正在慢慢的变高。

这也代表着,拼多多已确定进入到与阿里等平台抢用户的阶段,阿里也在抢去拼多多的核心用户。

电商拼购的两大条件

一字蔽之:“拼”。

拼购这种模式,对消费者和商家都有极大诱惑力。

今年6月,《零售老板内参》走访时发现,世界最大牛仔裤产地中山大涌,当大部分牛仔裤厂厂长认为19.9的牛仔裤没钱赚的时候,依然有少数几位厂长,已经决定要扩大在拼多多上的投入。

拼多多上拼来的大量订单,能保证工厂正常运作,保证工人劳动量。这样,招工的时候,工厂不仅说话硬气,还能保证招到熟练工,让生产持续高速运转起来。只要生产持续运转,不仅保障了工厂最大要素的良性循环,挣钱也是水到渠成的事情。

对于消费者来说,特别是拼多多早期面向的县乡下沉用户,价格是驱动消费的第一要素。

当然,低价的跟风者,多了去了,这也是社交电商疯狂烧钱的重灾区。大部分建立在微商业务基础上的中小型社交电子商务平台,知其低价,不知其为什么低价。往往在平台上线开始就胡乱烧一通钱,通过大力补贴甚至免费形式,吸引消费者来平台薅羊毛。

然而,低价是吸引用户的最后有利条件,其实并不能是撬动订单,甚至是交易关系的唯一条件。平台提供的低质低价商品,很可能会遭到口碑反噬。下沉用户表达不满的方式,最集中的爆发,就是在快手上,吐槽哪家哪家的东西很烂。

而黄峥声称拼多多要做Costco+迪士尼的生态。关键在于,Costco近30%的自有商品是一大亮点,而这些商品多数集中在不以品牌溢价为主(比如美妆品),即那些以满足日常功能性需求的品类上。

至于那些改头换面,或是新崛起的中小型社交电子商务平台,在烧钱拓展用户基数之后,既无法保证好货,到最后连最基本的低价也做不到。靠补贴吹起来的流量平台,最终只能变成部分商家作为一个无关紧要的销售渠道之一,冲冲一下出货量而已。

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这些中小型社交电子商务平台,既然拼购学不像,那么社交元素一定要好好利用,狠狠的利用。就像拼多多是从微信里长出来的,借助微信当初提供的可裂变社交营销空间,拼多多在短短三年多时间,达到5亿多的用户规模。

只是这样一来,被打上“传销”标签,也就没什么冤枉了。

本质上来看,不管平台用户数量有多么惊人,这些用户来到平台的目的和用户角色,就不是来购物,而是来薅羊毛的。

中小型社交电子商务平台发展的本末倒置,其实就是为一直不具备的全盘电商能力埋单。

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在满足拼购低价、好货的两大条件之下,拼多多的业务实际上已经能确保正向增长,其实不需要什么“百亿补贴”。

在拼多多的Q3财报上,最为人诟病的就是百亿补贴计划。这一笔钱,与提升平台服务无关、与提升平台技术无关。单纯是“烧钱”补贴,召唤用户来啊!来啊!

拿下沉来说,阿里、京东、苏宁的聚划算、京喜和苏宁拼购,其实和拼多多非常不同。最大的不同,在于这些老牌电子商务平台推出的下沉业务,是对平台核心业务的战略资源补充。目的是为平台拉新,将没有充分电商化的群体予以电商化,并通过反复复购,完成电商会员角色标准化的沉淀,升级为平台常规意义的优质会员。

因此,下沉策略和下沉业务,并非这些老牌电子商务平台的集团层战略核心,而是修正优化战略核心的超强补充手段。所以其目的很单一、方法也很具体。

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